Hype na influencer marketing – modny trend, skuteczna reklama, czy nowa jakość w marketingu 2.0? - MADE Talks

Hype na influencer marketing – modny trend, skuteczna reklama, czy nowa jakość w marketingu 2.0?

Internet to miejsce, w którym można napisać i znaleźć wszystko. Czy w środowisku obfitującym w influencerów i blogerów możemy liczyć na ich wiarygodność? Czy jednocześnie możemy ich pominąć w strategii komunikacji i działań marketingowych? Jak  efektywnie wykorzystać influencer marketing, aby wyróżnić się w gastronomicznym świecie? Rozmawiamy z Agnieszką Haponiuk (trójmiasto.pl), Eweliną Potocką (Radio Gdańsk) i Bartoszem Filipowiczem (Falla), którzy wezmą udział w dyskusji “SIŁA INFLUENCER MARKETINGU – JAK TANIO, UCZCIWIE I SKUTECZNIE PROMOWAĆ RESTAURACJĘ?” podczas MADE Restaurant w Gdyni 28.11.2018r.

Agnieszka Małkiewicz (MADE): Influencer marketing i influencerzy to ostatnio rosnące w siłę zjawisko. Jak Wy odnosicie się do tego tematu?

Ewelina Potocka (Radio Gdańsk): Brytyjczyk Oobah Butler sprawił, że restauracja, która nie istnieje trafiła na pierwsze miejsce w rankingu TripAdvisor. Dla mnie w tym wypadku pojęcie „influencera” upada kompletnie. Uważam, że najgorsze i zarazem najlepsze w Internecie jest chyba to, że można po prostu wszystko.

Bartosz Filipowicz (Falla): Z drugiej strony, skoro wspomniany Brytyjczyk tak zrobił i zrobił to od zera, to znaczy, że influencerzy mają bardzo dużą moc. Czy możemy im zaufać, to już inna kwestia. Widać, że stoi za nimi duża moc sprawcza, jeśli jednak potrafią wypromować coś co nie istnieje, to pytanie jak poradzą sobie z rzeczą która istnieje i jest dobra.

Emilia Szymańska (MADE): Influencerzy mają siłę, ale czy są wiarygodni?

BF: Mam trochę takie mniemanie, że influencerzy, to taka ubrana na szaro mafia z lat 90. Jeśli zapłaci się im za ochronę, to wszystko będzie w porządku. Teraz przychodzą kolorowi influencerzy i mówią, że jeśli zapłacimy im za opinię, to również wszystko będzie dobrze. Jeśli nie, to ta opinia może nie być już taka dobra.

ES: Również w innych branżach słyszy się, że influencerzy działają na zasadzie, że im się produkty „należą”. Jako restaurator masz takie doświadczenie?

BF: Niestety miałem okazję spotkać się z taką sytuacją. Nie korzystaliśmy dużo z usług influencerów, zwłaszcza gdyż na początku wyglądało to właśnie w ten sposób. Opinia niosła ze sobą rachunek – dostawaliśmy po prostu dokładną stawkę. Muszę przyznać, że to zadziałało i po takim artykule zainteresowanie restauracją zdecydowanie wzrosło, ale niesmak pozostał. Zawsze wydawało mi się, że przyjmuje to trochę luźniejszą formę, tymczasem jest to biznes i czysta sprzedaż.

Agnieszka Haponiuk (Smakien na pokuszenie/Trójmiasto.pl): Dodam, że oprócz influencerów są jeszcze dziennikarze czy też inni pracownicy mediów, któzy również piszą o restauracjach, ale widnieje to często pod nazwą artykułu sponsorowanego. W tym wypadku czytelnik od razu wie z czym ma do czynienia. Mamy tutaj osobno działalność dziennikarską i influencerską. Influencerzy – w głównej mierze blogerzy powinni być bezstronni i uczciwi w swych ocenach, a więc jeśli otrzymują wynagrodzenie za artykuł o danej restauracji, to powinni to opatrzyć stosowną informacją.

AM: Jaki jest tego wydźwięk i czym tutaj różni się dziennikarz od influencera czy blogera?

EP: Ze swojej perspektywy staram się prezentować na antenie to, co moim zdaniem jest dobre. Czas antenowy jest cenniejszy, niż ten w Internecie, gdyż jest bardziej ograniczony. Staram się też nie opiniować tak bardzo jedzenia, ale raczej pokazywać zjawiska i komentować miejsce.

BF: Jako restaurator będę trochę sceptycznie do tego nastawiony, gdyż nawet na portalach dziennikarskich spotkałem się z koniecznością wykupienia rubryki. Tutaj miesza się to trochę z ideą influencera. Z drugiej strony mamy też inne doświadczenia, gdy ktoś odezwał się z własnej inicjatywy, np. po zobaczeniu interesującego posta na mediach społecznościowych.

AM: No właśnie, mówimy tutaj o storytellingu. Co z szukaniem contentu, który przyciąga?

AH: Ja prowadziłam profile społecznościowe dla dwóch restauracji i po paru miesiącach byłam już znudzona. Chciałam robić storytelling i opowiadać o jedzeniu poprzez restaurację, pokazać miejsce, coś na co warto zwrócić uwagę, kulinarne trendy czy ciekawostki. Okazało się jednak, że nie mogę, bo muszę wrzucić codziennie menu i pisać tylko o tym, co można zjeść w danej restauracji. A media społecznościowe są przecież po to, aby ludzie się komunikowali i zwracali na siebie uwagę, by rozmowa toczyła się wokół kulinariów, a nie tylko wokół menu danej restauracji.  Chodzi o to by ten komunikat nie był jendostronny, a było tak zwane “reason to talk”.

AM: Powiedzmy, że restaurator zwrócił już na siebie uwagę, recenzent idzie do restauracji, ale jedzenie mu nie smakuje. Co dalej?

AH: Tu nie chodzi nawet o to, że nie smakuje, problem jest często z aktualizacją danych. Przed pójściem do restauracji obserwuję ją najpierw na portalach społecznościowych i zazwyczaj menu na stronie czy Facebooku jest inne, niż to aktualne. Wtedy jest mi po prostu przykro, bo już zdążyłam nastawić się na jakieś konkretne danie. Na przykład restauracja reklamuje sie jako ta, która serwuje regionalną kuchnie kaszubską, a w menu nie ma ani jednego dania po kaszubsku.

AM: Co jeśli idąc do restauracji słyszałaś już o niej, o właścicielu i w jakiś sposób lubisz to miejsce. Ma to wpływ na Twoją ocenę?

AH: Często się rozczarowuję. Czytam świetnie recenzje, słyszę, że jest dobre jedzenie, ale finalnie zawsze piszę prawdę. Nie ma znaczenia co wcześniej usłyszałam i czy kogoś lubię. Byłoby to nieuczciwe. Nigdy też nie chodzę sama, ale zawsze ktoś mi towarzyszy i przy ocenie również biorę pod uwagę zdanie moich towarzyszy.

AM: Załóżmy, że otwierają się dwie restauracje. Jedna w luźniejszym, modnym stylu, a druga bardziej elegancka, fine diningowa. Co mają zrobić właściciele tych restauracji, żeby zaistnieć i dobrze się wypromować, korzystając z influencer marketingu?

BF: Przede wszystkim będzie to odwieczne prawidło marketingu, znalezienie języka swojego targetu. Trzeba wiedzieć do kogo chce się dotrzeć i mówić ich językiem.

AH: Ten właśnie zgrzyt występuje bardzo często. Ekskluzywne restauracje posługujące się bardzo „luźnym” językiem. Jest to zupełnie niedostosowane do danej grupy docelowej.

AM: Jaka powinna być strategia takich działań?

EP: Bazując na przykładzie Radia Gdańsk, jedna i druga restauracja może skontaktować się z działem marketingu i drogą oficjalną poprosić o reklamę. Skupiając się na influencer marketingu, można skontaktować się bezpośrednio ze mną, powiedzieć, że otwiera nową restaurację i zaprosić mnie na rozmowę. Ja zaczynam wtedy od obserwacji tego, jak ta restauracja wygląda online, np. na Facebooku, jak się prezentują, jakim językiem mówią, jakimi zdjęciami się posługują.

BF: Może dopowiem tutaj banał, ale trzeba być bardzo pewnym swojego produktu. Musi on być po prostu dobry.

AM: Jako restaurator uważasz, że spotkania dla influencerów w postaci np. kolacji degustacyjnych działają?

EP: Uważam, że zawsze warto takie spotkanie zorganizować, bo ludzie lubią być dopieszczeni i czują się wtedy w pewien sposób wdzięczni.

AM: Mówicie, że cena dobrej recenzji zaczyna się w granicach 500-600zł. Czy można im ufać, skoro są to recenzje zamówione?

BF: Osobiście ufam bardziej blogerom, którzy zajmują się tym bardziej hobbystycznie, bo ich zarobki nie są uzależnione tylko od przychodów z wystawionych opinii. Nie mówiąc już tylko pejoratywnie, uważam działalność influencerów i blogerów za pożyteczną rzecz. Nawet jeśli trzeba zapłacić im jakieś pieniądze, to widoczność, którą potem dostajemy w Internecie jest współmierna z kosztem. Za takie pieniądze nie dostałbym nawet podobnej widoczności w mediach klasycznych, także idzie za tym jakaś wartość.

ES: Co jeśli chodzi o etykę i obiektywność tych opinii?

EP: Ja przestałam bezgranicznie ufać opiniom na portalach takich jak TripAdvisor, gdyż parę razy już się na nich zawiodłam. Można ponownie podać przykład Brytyjczyka Oobah Butlera, który sprawił, że restauracja, która nie istnieje trafiła na pierwsze miejsce w rankingu. I tutaj moja wiara w opinie influencerów drastycznie maleje.

ES: Ich wiarygodność jest w tym momencie zerowa, ale jednak mają siłę. Im większy poziom niedostępności takiego influencera, tym jego władza staje się coraz większa.

BF: Tak, on urasta w tym momencie do miana gwiazdy. Tak jak kiedyś widziało się je tylko w szklanym pudełku, tak teraz są na wyciągnięcie ręki. Z kolei gwiazdy Internetu stają się coraz bardziej niedostępne dla „zwykłych” śmiertelników.

 

***

Influencer Marketing ma swoje dobre i złe strony. Korzyści dotarcia do setek tysięcy odbiorców są zdecydowanie kuszące, ale przy nieumiejętnym korzystaniu z tego narzędzia można więcej stracić, niż zyskać. Interesujący content i ciekawy storytelling to klucz do sukcesu. Dzięki nim przyciągniemy uwagę do naszego miejsca bez konieczności płacenia za opinie, które ostatnio przez coraz większą ilość osób postrzegane są jako mało wiarygodne.

 

***

Agnieszka Haponiuk

Przez wiele lat pracowała w trójmiejskich mediach, firmach branży FMCG (m.in. ryby i owoce morza) a następnie porzuciła pracę w marketingu, by gotować, smakować, stylizować i fotografować jedzenie. Nie lubi jadać w samotności. Prowadzi bloga kulinarnego Smakiem na pokuszenie, pisze kulinarne felietony i gotuje. W co drugą środę na łamach trójmiasto.pl recenzje kulinarne z cyklu Jemy na mieście.

Ewelina Potocka

Dziennikarka prasowa i radiowa, prezenterka. W Polskim Radiu Gdańsk jest autorką piątkowej audycji kulinarnej Gotuj się na Weekend, która jest jednym z najpopularniejszych programów na antenie. Zajmuje się również szeroko pojętą tematyką lifestyle’ową, o czym szerzej w niedzielnej audycji Radio Trendy. Uwielbia muzykę, jedzenie i kocha kulinarne podróże, dlatego ciągle jest na diecie. „-Koleżanka powiedziała mi kiedyś: my kobiety co chwilę na diecie, ale co zjemy wcześniej to nasze. I tego się trzymam!” – mówi.

Bartosz Filipowicz

Nie umie stać bezczynnie, nie umie wysiedzieć w miejscu, jest chory, gdy nic się nie dzieje. Z marketingiem związał się ponad 8 lat temu. Odpowiadał za social media w spółce Euro-net, pracował też w największej agencji marketingowej na Pomorzu Apella, tworząc reklamy telewizyjne i internetowe dla Lotto i Energi. Rozkręcał fanpage na facebooku Radia Roxy (obecnie Rock Radia) jeszcze zanim to było modne, organizował i promował niezliczone imprezy z muzyką elektroniczną w sopockim Sfinksie700 (w którym sam też często gra). Obecnie prowadzi marketing we własnych restauracjach – Falla Gdynia i Falla Gdańsk, udzielając się od czasu do czasu jako freelancer.

Translate »